I huvudet på Michael Porter – Porters centrala tankar om strategi för konkurrenskraft

Michael Porter, professor vid Harvard Business School, skulle kunna beskrivas som världens främste profil inom områdena strategi och konkurrenskraft. Bland akademiker i national- och företagsekonomi är han den mest citerade forskaren. Porters idéer har i flera decennier tillämpats av chefer och ledare över hela världen.

I huvudet på Michael Porter

är en kärnfull sammanfattning av Porters centrala tankar om strategi för konkurrenskraft. Författaren Joan Magretta har lyckats formulera och konkretisera Porters tankar och insikter på ett både enkelt och professionellt sätt. Allt förstärks dessutom av praktiska exempel från verkligheten för lättare förståelse.

Konkurrens & Strategi

Boken diskuterar och går djupt in på begreppen konkurrens och strategi där Porter är starkt övertygad om att många företag idag har en felaktig bild om vad dessa två innebär. Porter menar att ”strategi ska beskriva hur en organisation i en konkurrensutsatt omgivning kan åstadkomma ett överlägset resultat”. Välformulerade strategier som handlar om att växa, göra förvärv, bli bäst, vinna marknadsandelar etc. berör inte kärnan av vad strategi är- och måste vara för att uppnå konkurrenskraft.

Ett av bokens främsta budskap handlar om att man inte ska se konkurrens som en tävling om att bli bäst, vilket majoriteten av företag gör idag. Istället menar Porter, handlar det om att bli unik och skapa värde för sina kunder. Det är först då man är konkurrenskraftig och kan få ett överlägset resultat. Ett steg till att bli unik är att vara medveten om branschens struktur. Här beskriver författaren Porters femkraftmodell som är ett mycket bra verktyg för att analysera och förstå en branschs alla dimensioner och krafter; konkurrens mellan befintliga aktörer, kundernas förhandlingsstyrka, leverantörernas förhandlingsstyrka, hot från nya aktörer och hot från substitut.

Trade-offs

Många diskussioner i boken går kring begreppet konkurrensfördel som enligt Porter ofta definieras fel och för brett. Han menar istället att detta handlar om att leverera ett unikt erbjudande och ha lägre kostnader eller ta ut ett högre pris än konkurrenterna – eller både och. Här blir företags värdekedja avgörande att förstå. Varje aktivitet i kedjan ska kunna matchas med företagets strategi och det värde som skapas. En unik värdekedja ska vara full av skräddarsydda val, s.k. trade-offs.

Lika viktigt som att välja vad ett företag ska göra är det viktigt att välja vad man inte ska göra. IKEA är ett bra exempel på detta. De låter varje beslut i aktiviteterna styras av sitt erbjudande ”att tillhandahålla bra design och funktion till ett lågt pris”. Genom att strategiskt arbeta på detta sätt tvingas man begränsa sig i form av kundkrets, erbjudande, service, marknadsföring etc. Kortsiktigt kan det vara svårt att se hur en sådan begränsning kan leda till ökat resultat, men långsiktigt är det just detta som skapar konkurrensfördel och ökad lönsamhet.

Genom att göra trade-offs och matcha alla aktiviteter så de är inbördes beroende av varandra leder enligt Porter till en hållbar och unik strategi, som i sin tur gör det svårt för konkurrenterna att kopiera. Att ha en hållbar strategi är avgörande för att vara konkurrenskraftig och överleva i dagens föränderliga omvärld. Det är viktigare än någonsin att ha en medveten och tydlig hållning till sin strategi, annars är det lätt att följa med minsta lilla trend och tävla med alla om att bli bäst på samma sak. Genom att låta strategin hålla riktning och fokusera på kundvärde och kostnader, förbättrar man möjligheten att anpassa sig till förändringar.

Sammanfattning

Strategisk konkurrens enligt Porter handlar inte om att bli bäst, utan att välja en annan väg än andra. Det handlar om att vara trogen sin strategi, låta den vara resultatbaserad och styra varje beslut. Det handlar om att fokusera på kostnader, priser och lönsamhet. Det blir då också viktigt att vara medveten om branschens struktur, matcha alla aktiviteter i sin värdekedja och våga göra trade-offs.